Online dienstverlening

Omnichannel-dienstverlening

De dienstverlening van de overheid staat onderdruk. Het moet beter. De gemeente moet af van het ‘van-het-kastje-naar-de-muur-effect’ en de ergernis die de inwoners hebben bij de dienstverlening van de gemeente.

Doel van dit product

Komen tot 10 bouwstenen voor de dienstverlening van de toekomst. In deze bouwstenen staan de inwoner en ondernemer en hun kanaalvoorkeuren (off- en online) centraal. Hierbij gaat het om vindbare en begrijpelijke informatie en een toegankelijke overheid (omni-channelstrategie).

Omni channel kanaalstrategie

Maar hoe komt u van ergernissen af die inwoners hebben bij de dienstverlening van de gemeente? Hoe organiseert u de dienstverlening van de toekomst? Welke ideeën heeft u over  deze dienstverlening? Heeft u een goed beeld van de manier waarop de inwoners contact maken met de gemeenten? Via welke kanalen zoals de balie, telefoon en/of website doet de inwoner dat? We leven in een snel veranderende maatschappij die steeds meer en andere dingen vraagt van u als gemeente. De inwoners verwachten van de gemeenten dat werkwijze en dienstverlening naadloos aansluiten op hun behoeften en belevingswereld. Dat is tenslotte wat zij gewend zijn in het contact met winkels en grote merken.

Omni-channelstrategie

Samen met gemeenten, wetenschappers en commerciële partijen wordt de dienstverlening van de toekomst verkend via de innovatie omni-channelstrategie. Een deel van deze partijen werkt sinds 2019 samen in de werkgroep Omni-channel dienstverlening. De bouwstenen waaruit deze dienstverlening zou kunnen bestaan voor gemeenten zijn inmiddels samen benoemd. In de aankomende periode worden de bouwstenen verder onderbouwd met theorie, praktische tips en voorbeelden.

Omni-channel kanaalstrategie is niet alleen een werkwijze maar vooral ook een denkwijze voor een klant- en servicegerichte organisatie. De kennis, praktische tips en voorbeelden vanuit de werkgroep kunnen door alle gemeenten worden gebruikt om hun eigen dienstverlening te verbeteren.

Dienstverlening van de toekomst

In deze dienstverlening staat de interactie met de inwoner en ondernemer centraal. Hierbij wordt uitgegaan van de interactie: digitaal waar het kan en persoonlijk waar het moet. Omni-channel draagt ook bij aan de inclusieve dienstverlening. Omni-channelstrategie is wel al bewezen binnen private partijen op commerciële waarde. Binnen de overheidsorganisaties worden de uitdagingen van deze kanaalstrategie onderzocht op de mogelijkheden voor de toekomstige dienstverlening vanuit publieke waarde.

Het realiseren van een omni-channelstrategie is niet in één dag gebeurd. Het heeft onder andere effect op de bedrijfsvoering, technische organisatie, inzet en vaardigheden van medewerkers. Het kost tijd en vergt inspanningen van de gemeentelijke organisatie. Om dit overzichtelijk te maken is een aantal bouwstenen geformuleerd en is een eerste schets gemaakt. De bouwstenen zijn op dit moment nog geen pasklaar stappenplan of een ‘one size fits all’ blauwdruk voor de implementatie van omni-channel. Omni-channelstrategie is immers een innovatie voor gemeenten, die nog volop in ontwikkeling is.

Onderstaande infographic geeft de onderdelen van en samenhang tussen klant, kanalen en organisatie binnen een omni-channelinrichting weer. De bouwstenen hangen samen met de organisatieaspecten organisatie, technologie, producten en diensten en mensen.

Onderdelen en samenhang bouwstenen kanaalstrategie

Bouwstenen

Producten en diensten

  • 1 - De klant centraal

Het kan verleidelijk zijn om de gemeentelijke dienstverlening in te richten met de producten en diensten als uitgangspunt. Het aanbod is immers binnen de gemeente bekend. Klant centraal betekent echter dat het perspectief van de klant leidend is voor het inrichten van de dienstverlening. Wat de klant wil en belangrijk vindt, is dus bepalend en niet het aanbod. 

Omni-channel is bij uitstek een goede strategie om de klant centraal te stellen, vanwege de keuze vrijheid (behoeften) in de kanaalvoorkeuren en het bieden van een klant- en servicegerichte dienstverlening, door het stroomlijnen en verbinden van informatiestromen en kanalen.

  • 2- Meten = weten

Omni-channel werkt pas écht goed als de klant bekend is en de gemeente de klantvraag integraal kan beantwoorden. Het verzamelen van (klant)data heeft als doel een optimale dienstverlening aan klanten te bieden vanuit een klant- en datagedreven perspectief. Private partijen gebruiken data voor commerciële doeleinden. Gemeenten kunnen data gebruiken voor de versterking van hun publieke waarden. Bijvoorbeeld door data te gebruiken om strategische keuzes te maken in het bereiken van alle inwoners en deze zo goed mogelijk te informeren over de mogelijkheden die de gemeente biedt. Zo weten we wat de klant wil en voorkomen we bijvoorbeeld onderbenutting van voorzieningen. Dit draagt bovendien bij aan de versterking van de oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken en stelt medewerkers beter in staat om mensen persoonlijk te kunnen helpen in de interactie. 

  • 3 De klantprocessen in kaart

Klantprocessen zijn kort gezegd: alle activiteiten in de organisatie(processen) die leiden tot een voor de klant zichtbaar resultaat. Het uitvoeren van een klantreis is een beproefde methode om de knelpunten voor klanten zichtbaar te maken. Nog effectiever is om vanuit de ideale omni-channel klantreis (kanaalonafhankelijk) te kijken naar de inrichting van de organisatieprocessen. Op basis hiervan kan het proces aangepast worden en kunnen de gewenste verbeteringen in de dienstverlening worden gerealiseerd.

Het doel hierbij is dat het interactieproces voor de klant ook verbetert: meer gemak, een persoonlijke benadering en een juiste afhandeling van de klantvraag. Een ander goed hulpmiddel hierbij is de verkenning van hoe serviceformules kunnen helpen om het dienstverleningsproces zo optimaal mogelijk te organiseren. De keuze voor een formule hangt nauw samen met welke kanalen je kiest voor een product of dienst. Proces en kanalen beïnvloeden elkaar én kunnen elkaar versterken. De werkgroep richt zich op verschillende methoden voor het onderzoeken en verbeteren van klantprocessen.

Organisatie

  • 4 - Doelen omni-channelstrategie vertalen naar de organisatie

Steeds meer gemeenten ontwikkelen een visie op dienstverlening, waarin specifiek aandacht is om vanuit de klantvraag de interne organisatie wendbaar daarop in te richten. Elementen voor het ontwikkelen van omni-channel zijn hierin terug te vinden. De basis voor het ‘hoe’ van het vertalen van de doelen in de visie en het beleid omvat een aantal stappen. De eerste zijn: nadenken over de dienstverleningsvisie, de ambities en opgaven. Centrale vragen hierbij zijn: komt dit overeen met het verwachte rendement vanuit omni-channel dienstverlening en welke impact heeft dat voor de organisatie? Kleine zichtbare experimenten (data) kunnen effectief zijn en steeds meer zichtbaar worden in de organisatie, Dit helpt om collega’s op verschillende niveaus ook te overtuigen. Belangrijke onderdelen van de communicatie zijn het maken van verbindingen en de overtuigingskracht (pitch) om iedereen mee te krijgen in de nieuwe visie en missie. Op basis hiervan worden concrete doelen opgesteld. De werkgroep gaat deze stappen testen.

  • 5 - Voorwaarden aan de organisatiestructuur

Duidelijk is dat omni-channelstrategie iedereen raakt binnen de organisatie. Een belangrijke sleutel tot succes is dat iedereen in de organisatie het gedachtegoed omarmt, specifiek het zoeken van samenwerking. Integraal samenwerken is een belangrijk aspect van omni-channelstrategie. 

Minstens zo belangrijk is daarom de aanpassing van de organisatiestructuur. Integraal samenwerken heeft invloed op werkprocessen en afdelingen. Multidisciplinair werken is nodig en doorbreekt en vermijdt silo vorming. Omni-channel werken vraagt vooral om een opgavegerichte houding en werkwijze i.p.v. taakgericht werken en brengt hierdoor veranderingen in de structuur van de organisatie. Dit draagt bij aan een betere ondersteuning van samenwerking. De werkgroep monitort de ontwikkelingen in de eigen praktijk en vertaalt de resultaten in een generieke aanpak.

Informatie en systemen

  • 6 Zorg voor een integraal klantbeeld

Binnen omni-channel worden kanalen met elkaar verbonden door het ontsluiten van data over klantbeleving en informatie. Alle kanalen lopen qua informatie volledig in elkaar doordat de contactmomenten worden vastgelegd in alle kanalen, centraal en in samenhang. De inwoner heeft keuzevrijheid in de kanaalvoorkeuren, heeft inzicht in eigen informatie (regie op eigen gegevens) en status. Met deze gegevens ontstaat een integraal klantbeeld. 

Dienstverlening is beter afgestemd op behoeften inwoners, want informatie is beschikbaar op het moment dat het nodig is en is up-to-date en compleet.

Een klantinformatie-management-systeem in één schil behoort tot de mogelijkheden waarbij de mogelijkheden vanuit AVG principes moeten worden onderzocht. We willen voorkomen dat we klanten en informatie verliezen in processen die langs elkaar heen lopen. Dit draagt bij aan kostenbesparing zoals minder verspillingen, minder fouten en minder onnodig contact. De werkgroep onderzoekt, ontwikkelt en test een aanpak en technologische oplossingen op dit vlak.

  • 7 - Technologische ontwikkelingen

In deze bouwsteen gaat het over de bewustwording op de diversiteit van kanalen. Dit is nodig voor het maken van de strategische kanaalkeuzes en de implementatie van technologische ontwikkelingen. De technologische ontwikkelingen maken veel mogelijk op het vlak van een betere interactie tussen gemeenten en inwoners. Denk hierbij aan de ontwikkelingen van Chatbot met voice technologie of andere vormen van sociale robots. Echter, we zijn ons ook bewust dat omni-channel de offline kanalen zal blijven inzetten. Traditionele kanalen zijn niet vervangen door nieuwe digitale kanalen maar er is een toename van kanalen gecreëerd. 

Mensen

  • 8 -  De juiste manier van denken

Omni-channelstrategie is vooral een manier van denken. Het implementeren van deze strategie heeft ook gevolgen voor de cultuur en voor de inrichting van een klant- en servicegerichte organisatie. De mindset lijkt minder tastbaar dan processen en systemen, maar is toch goed duidelijk te maken. Het vertalen van de kenmerken van de gewenste mindset voor de medewerkers zorgt voor een helder beeld. De werkgroep onderzoekt de nodige randvoorwaarden om samen de juiste mentaliteit  en aspecten van het gewenste denk- en gedragspatroon van medewerkers te benoemen. 

  • 9 - Lerend vermogen

Omni-channelstrategie vraagt om klant- en servicegerichte competenties van alle medewerkers. Iedereen heeft op een bepaalde manier vanuit de gemeentelijke organisatie contact met de klant(en). Het zijn juist de medewerkers die een belangrijk verschil maken in het bieden van de passende dienstverlening. 

Het werken aan een integraal klantbeeld is niet alleen een systeem-gerelateerde oplossing, de échte oplossing blijft de klantgerichte houding van medewerkers. Medewerkers die bereid zijn om buiten hun functie om samen te werken (multidisciplinair en opgavegericht) om de klantvraag zo goed mogelijk te beantwoorden. De werkgroep besteedt aandacht aan de competenties van de medewerkers en de mogelijkheden voor het verwerven van juiste (nieuwe) competenties.  

  • 10 - Optimaliseren en continu door ontwikkelen

De aandacht voor doorontwikkeling moet blijvend zijn binnen een omni-channelstrategie. Beheer en onderhoud van de 9 bouwstenen is belangrijk om ervoor te zorgen dat dienstverlening passend blijft. Daarom is deze tiende bouwsteen apart benoemd en is bedoeld om aan te zetten tot actie. Deze actie is het opnieuw doorlopen van de eerste 9 bouwstenen en toetsen waar ontwikkelingen nodig zijn. Deze doorontwikkeling is een vereiste binnen de omni-channel strategie. Anders is het risico dat de strategie als een pudding weer inzakt. Omni-channel gaat voor duurzame oplossingen om pijnpunten van klanten zo snel mogelijk en structureel te doen verdwijnen. Het is belangrijk om te blijven doorbouwen naar een klant- en servicegerichte organisatie waar de klant centraal staat.  

Inspiratiebijeenkomst en werksessies

Op 5 september werd een inspiratiebijeenkomst georganiseerd. Tijdens deze bijeenkomst is veel informatie gedeeld en opgehaald om te komen tot een stappenplan. Verder werden er werksessies georganiseerd op 17 september, 1 en 29 oktober 2019 waarin het stappenplan verder wordt uitgewerkt. Nieuwe bijeenkomsten kunt u terugvinden in de agenda.

U kunt de verschillende sessies van de inspiratiebijeenkomst hieronder terugkijken.

Werkgroep: meedenkers gezocht

De werkgroep bestaat uit de volgende gemeenten en organisaties:

Amsterdam, Beekdaelen, Groningen, Haarlem, Helmond, Oss, Rotterdam, Tilburg, Velsen, Vlissingen, Wageningen, UWV, VDP, ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, MensCentraal (ministerie van Algemene Zaken) en VNG Realisatie.

De werkgroep is gekomen tot de set van bouwstenen die onderdeel zijn de dienstverlening van de toekomst via omni-channel. Deze bouwstenen worden nu verder uitgewerkt via werksessies en hebben ook een prominente rol bij de eerstvolgende inspiratiebijeenkomst. 

Meedenkers gezocht

De werkgroep gaat alle bouwstenen verder uitwerken en is daarbij op zoek naar gemeenten die mee willen denken. Misschien onderneemt uw gemeente al activiteiten op het gebied van omni-channelof wellicht heeft u ideeën om in te brengen. Interesse? Neem contact met ons op.